母乳喂养是对奶粉企业的营销考题长芒嵩草

母乳喂养是对奶粉企业的营销考题 每年的8月1日至7日是“世界母乳喂养周”，今年的主题为“关注出生婴儿第一小时”，而卫生部也已经近日印发《婴幼儿喂养策略》，要求大规模地开展母乳喂养的宣传活动。然而，中消协的调查紫竿竹发现，大量奶粉企业却在广告宣传中极力推销母乳替华福花代品。

　　有的奶粉公司在产品包装或广告宣传中暗示或明示产品类似或接近母乳；有的通过医院卫生保健机构向孕产妇推荐产品；有的通过所谓的母婴健康咨询活动宣传产品；还有的在超市中对母乳代用品进行促销活动。正是这些行为严重干扰了支持、促进和保护母乳喂养的环境建设，导致我国城镇母乳喂养率持续下降。

　　科学早已证明，母乳是婴儿最理想的食品，而为了促进母乳喂养，早在1981年第34届世界卫生大会就通过了《国际母乳代用品销售守则》，而在1995年，我国政府也颁布了《母乳代用品销售管理办法》，规定禁止母乳代用品生产者及销售者开展有碍母乳喂养的销售活动。

　　然而，随着奶粉市场竞争的日益加剧,一些奶粉公司无视国际准则和我国法规要求,大肆进行母乳代用品促销活动，这一点可以从“飞鹤奶粉，让中国宝宝更优秀”的广告语中可见一斑，而根据今年6～7月中消协联合30个城市消协组织开展的母乳代用品市场状况调查显示，母乳代用品销售违规现象比比皆是。

　　根据婴儿营养专家的说法，婴儿配方奶粉是在牛乳或其它动物乳汁的基础上添加适当营养素的一种人工食品，只有在母亲因患病不能喂哺婴儿等特殊状况的情况下才不得不使用。母乳之所以优于奶粉，除了含有婴儿生长和发育必须的各类专用酶，还能为新生儿提供免疫体，从而降低罹患麻疹、小儿麻痹、腮腺炎等传染性疾病的风险。

　　但为什么众多奶粉企业却对母乳的优越性视而不见而一味的推销自己的母乳替代品呢？根本的原因在于利益动机，为了兜售自己的产品以获得更大的销售利益，奶粉企业们置主张母乳喂养的社会责任于不顾，反而大肆强调替代品的种种好处，以至于作为母亲的消费者们也对自己的母乳产生了怀疑。

　　尽黄心树管《母乳代用品销售管理办法》中明令禁止企业发布母乳代用品广告，但却被母乳代用品生产者及销售者不提及母乳代用品字样而规避，此外，由于婴儿在6个月之后可以添加辅食，而奶粉企业只要不强调宣传前6个月使用母乳替代品也就可以蒙混过关。而对于这种打擦边球的做法，工商部门要进行处罚尚没有明确的法律依据。

　　广告监管的不利构成了母乳替代品大行其道的外部原因，对此，中消协已经于日前提出建议，加大《国际母乳代用品销售守则》、《母乳代用品销售管理办法》及相关法规的宣传力度,营造支持和保护母乳喂养环境;呼吁尽快修订完善《母乳代用品销售管理办法》,严格禁止市场促销。而各地的卫生部门也在加强监管，以杜绝母乳替代品的推销。

　　遗憾的是，在倡导企业社会责任的舆论氛围中，我们却没有看到一家奶粉企业挺身而出，倡导母乳喂养，以至于听任种种母乳替代品喧宾夺主，导致城镇居民母乳喂养率连年下降。早在2004年，笔者就曾建议一家奶粉企业倡导母乳喂养，将自己的毛蕊花产品放在配角的地位上，但至今未见行动。

　　事实上，能否在广告宣传中主张母乳喂养是对所有的奶粉企业提出的一项考题——到底是以消费者的利益为中心还是以企业自身的利益为中心？而我们看到的是，面对这一涉及营销From EMKT.com.cn理念和社会责任两个考点的考题，几乎所有的奶粉企业都不及格，但愿这些奶粉企业能够在自我反思之后错而能改。　　　

来源:中国营销传播网， 作者: 相晓冬

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